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深圳網站建設:從“大概8點20發”事件看營銷的逆反效應

日期:2014-08-27 | 來源:易聯網站建設公司 | 閱讀:

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       昨天央視“3.15”晚會,央視財經與新浪的互動合作本來銜接得天衣無縫,不料中途冒出個“大概8點20發”事件,在新浪微博話題榜上一瞬間成為最熱門話題。在財經網等微博大號的快速跟進下,“大概8點20發”話題的風頭一下子蓋過了“315行動”,輿論風向也一下子出現逆轉,從討論“央視打假”變成了聲討“央視假打”。

 

  央視“3.15”晚會揭露的問題確實都是事實,那為何沒能引起微博網友的共鳴,反而招致“央視假打”的罵聲呢?這其中有很多值得探討的地方,也包含很多社會心理學和傳播學的原理,這些原理很多時候左右著營銷活動的成敗,卻很少有人去注意。

 

  “逆反效應”

 

  社會心理學里的有個理論叫“逆反效應”:受眾在立場、思維定勢的影響下,產生了與營銷主體發出的信息和傳播意圖相反的心理傾向。

 

  央視“3.15”晚會曝光的國內蘋果保修政策與國外存在差別化對待問題,事實確實存在,棒子沒打錯。但相比蘋果產品的高品質和用戶高滿意度,在“果粉”們看來,這是個不足掛齒的小問題,或者因為還沒遇到過保修問題,所以持“高高掛起”的態度。此外,該問題在最近幾年一直被國內媒體零零碎碎進行報道,已眾所周知,是個公開的秘密。

 

  以上種種原因,導致微博網友們對央視的曝光持不屑的態度,這種心理在眾多網友中存在,但一開始并沒有形成廣泛的共識,只是零散地存在于網友們的回復中,比如央視為何不挑食品安全問題,為何不曝光“三大油”缺斤短兩問題,為何不說360竊取隱私問題……央視只會揀“軟柿子”。

 

  “沉默的螺旋”

 

  上述社會心理一開始在網友中就廣泛存在,但并沒有爆發,先期微博上的輿論方向被“央視財經”和新浪各大資訊類帳號的強勢宣傳所左右。這就是傳播學里所說的“沉默的螺旋”,從數量上看持“央視假打”心理傾向的網友很多,但他們被以“央視財經”“新浪財經”“頭條新聞”等大號為首的輿論控制所壓制,不敢出聲,或者出聲了但沒有形成合力。

 

  終于,微博網友們等到一個好機會,這就是被廣泛評價為“豬一樣的隊友”的“何潤東”,由于操作失誤,將不該發出來的“大概8點20發”這句友情提示也發出去了,自曝了央視等機構操縱一部分微博知名大號名人統一發布“聲討蘋果保修問題”微博的事實,讓微博網友知道了央視“黑蘋果”是一起有組織、有計劃、有預謀的行動。

 

  本來這種有組織有計劃的預謀也無可厚非,也是大事件大行動的一貫作法。問題恰恰是參與央視這次行動的帳號(鄭淵潔、留幾手等)平時以獨立、客觀、公正、不畏強權的形象呈現,現在竟然充當央視打手,完全顛覆了網友對他們的印象。更要命的是微博還廣泛流傳這幾人收了10萬錢好處費,這種被廣大網友深惡痛絕的收錢發帖行為,更加深了上述顛覆印象。從而導致網友們紛紛將對央視默默怨恨轉嫁到這幾個“收錢發帖”的名人大號身上,網友迅速集中到這幾人的微博里聲討責問。

 

  雖然鄭淵潔在凌晨發布聲明稱發帖沒有收錢,認證為“新浪博客副總編”的@大鳥kiki 也發微博稱是他個人以朋友關系邀請留幾手等人發的帖。但為時已晚,網友對事件的印象已根深蒂固,后面的聲明只能越描越黑。

 

  微博輿論迅速聚焦到“大概8點20發”事件上,并迅速成為大家競相調侃惡搞的熱門話題,加速了事件更廣泛的傳播,段時間內登上了微博熱門話題榜的前幾名。“沉默的螺旋”終于爆發,輿論方向逆轉!

 

  “順應輿論潮流”

 

  央視打假本來應該是廣受支持的正義行動,但鑒于央視一貫欺軟怕硬的負面形象,以及整個社會大環境“反抗強勢、同情弱勢”的意識潮流影響,再加上網友對蘋果產品持高滿意度立場,有“創新、引領潮流”的思維定勢,“打假”在網友中產生了“假打”的逆反效應,并借“大概8點20發”事件爆發,成為微博輿論的主流。

 

  與此類似的例子在近期還有好幾例。

 

  比如加多寶和王老吉的口水戰,本來從法理上看,王老吉也許是占理的一方,但從用戶的立場和思維定勢看,王老吉就是以強欺弱、強詞奪理,在廣告營銷中“只講法理不講感情”的策略也加深了用戶的上述不良印象,最終結局極有可能是“贏得了法律官司但失去了用戶支持”,從營銷角度看,這是徹底失敗。

 

  再比如馮小剛炮轟“屌絲”事件。平心而論,馮導所說的道理沒錯。但這種傾向與網友們所持的主流意識和立場是相悖的,在事件發展過程中自然就產生了逆反效應,讓“馮導炮轟屌絲”變成了“屌絲炮轟馮導”。

 

  “世界潮流浩浩蕩蕩,順之者暢,逆之者亡。”做營銷、市場推廣,特別是做社交化營銷和市場推廣,若不能順應網民主流意識潮流,往往會產生傳播效果的“逆反效應”,投入越多,效果越差。

 

  當下網民特別是微博用戶的主流意識方向是什么?大的上講就是:反抗強者,同情弱者;藐視正統權威,輕信小道八卦;重感性,輕法理;喜歡以惡搞解構理性,以調侃解說正事……

 

  營銷者企圖糾正根深蒂固的“錯誤思維”,若以“義正言辭”式正面進攻,往往適得其反,反遭受眾“反話正說”式的惡搞解構、消解,產生“逆反效應”。

 

 

 

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