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傳統企業電子商務注定只是鏡花水月?

日期:2014-08-27 | 來源:易聯網站建設公司 | 閱讀:

IT界的觀點認為,電子商務的實現,是傳統企業在信息化時代激烈的市場競爭中生存和發展的必由之路。一方面,隨著傳統企業紛紛進入電商市場,電子商務的熱度高漲;另一方面,傳統企業電子商務卻交出了一份令人困惑的答卷,其收入和盈利水平遠低于預期。難道被行業廣泛熱捧的電子商務,對于傳統企業來說,注定只是鏡花水月嗎?在從事多年的電子商務服務之后,中搜發現當下傳統企業電子商務遇到的最大問題一是盈利難,二是商業模式不清,并不是“有電有錢”就可稱為電子商務。傳統企業在面對電子商務開展時,應保有足夠的警惕,以防誤入歧途。

  在開展電子商務的傳統企業之中,絕大多數電子商務銷售只占企業總銷售額的極小部分,甚至在一些企業還達不到1%。即使是目前電商業務做得最好的李寧、百麗等品牌,線上銷售額與線下相比也是滄海一粟,線下每年有幾十億銷售,而線上不超過100萬的品牌比比皆是,如此的差距還不足以讓他們在這個市場中投入更多。2003年即涉足電子商務的國美,曾經放言要做中國第一家電門戶網站,而今卻被京東、新蛋等一批純電子商務企業遠遠甩在身后,這其中存在著一些問題,使得企業電子商務運作的效果參差不齊。

  盈利難題,讓傳統企業對電子商務始終感覺“霧里看花”。

  當年,京東、當當、凡客等一批新興電子商務企業異軍突起,用戶量和銷售額雙雙開創新高,行業地位基本確立,但時至今日銷售利潤率一直停留在極低的水平。隨著電子商務環境的改變,越來越多的中小企業、傳統企業開始加入電子商務的行列。通過加入像阿里巴巴、商情網等第三方電子商務平臺來實現對電子商務網上貿易的夢想。但盈利過低的現實讓更多希望進入電子商務的企業望而卻步。很多開展電子商務的企業就算擁有了很大的交易數量,也仍然在巨額成本面前不堪重負。

  對傳統企業來講,銷售渠道就是企業的生命線,在產品由制造商生產出來到最終送到消費者手中,中間要經過各種批發商、零售商,當然,每經過一個環節,產品都會加一部分價格,作為渠道傭金。而對于電子商務這一現代貿易手段來講,它對傳統渠道最大的優勢就是極大了壓縮了中間各個流通環節,也直接壓低了產品從制造商到最終消費者手中的價格——低價一直也是電子商務企業推廣的主訴求。

  當當京東的價格戰依然歷歷在目。不計后果的價格戰和價格傾銷給全行業造成一種印象:電子商務吸引購買的主要手段,是廣大的受眾面和交易成本降低帶來的低價位競爭。就目前情況而言,絕大多數購買者選擇電子商務的最主要原因是低價位,而其次才是網絡購物帶來的便利體驗。很多業內企業認為,電子商務也是眼球經濟,目前不賺錢沒關系,只要投資穩定,圈住了買方,爭取到足夠的市場占有率,利潤總會流入口袋。這種觀念,更讓在電商領域如履薄冰的傳統企業感到迷茫。但真的會是這樣嗎?面對競爭的辦法是爭取到同行業成本優勢,提供更簡單便利的操作,豐富的產品線,高質量服務品牌和相當的利潤優勢來實現。而單獨以價格為優勢的經營模式,一旦失去了這個最大的優勢,買家一定會返回傳統渠道,畢竟多數商品的傳統銷售渠道是不能被電子商務所完全代替的。那些所謂傳統業態會被電子商務完全取代的觀點是沒有理論支持和經驗證明的。

  中搜行業專家認為,建立在低價位基礎上的電子商務,是對電子商務行業發展的嚴重阻礙。長期的低利潤率,帶來的不良影響正在顯現。品牌創新節奏緩慢,質量控制逐漸放松,售后服務不到位,投訴與日俱增。一系列遺留問題得不到及時解決。電子商務企業抱怨客戶獲取成本奇高,客戶轉化和保留率極低。由此造成企業對于電子商務的前景沒有信心,難以做到充分投入,開拓新路,而是選擇低投入保守運作。沒有對電商服務的深度挖掘,很難突破這種困擾。如何提高電子商務的銷售利潤率,是整個電子商務行業需要研究的重要問題。

  商業模式復雜多樣,演變迅速,傳統企業自嘆隔行如隔山。

  隨著越來越多的傳統行業進入電子商務領域,各個行業的經營模式迥異,消費者關系、營銷推廣、產品設計流程、企業管理 等許多方面差別甚大,相應的電子商務商業模式變得更加靈活而復雜。商業模式如何規劃才能使適應行業發展,與行業的自身特點相容;垂直還是門戶,B2C還是C2C,消費投資、社區化……何種模式可以讓企業借助電子商務受益,哪些模式與行業的固有習慣沖突。當今的市場情況已比早期復雜的多。

  商業模式是網絡經濟中發展最為迅速的元素。C2B近兩年中異軍突起,團購模式是電子商務行業的一波新興浪潮。買家驅動是市場的力量源泉,借助電子商務,購買方形成群體與賣方進一步爭奪價值鏈地位。中間渠道的作用被弱化,利潤被壓縮。面對這種空前的壓力,我們的賣方是否有足夠的反應速度和能力來應對。

  保險行業,電子商務做得風生水起。某保險公司的2010年網上直銷收入達10億元。而前一陣被金融界炒得沸沸揚揚的基金超市卻被視為如“雞肋”一般。一家基金公司的老總在走馬上任時,曾對電子商務寄予了相當大的期望,希望能借此提升公司的利潤率。然而沒過多久,公司便主動放棄了這一發展方向。該公司曾經的電子商務主管表示,隨著銀行對于基金業務的日益重視,電子商務其實也是受制于渠道的,基金公司在客戶和收入上幾乎是兩頭落空。從基金公司方面來說,客戶網上認購,先要擁有幾家銀行的銀行卡并開通網銀,這需要各家公司與相關銀行聯系。但是銀行一般都店大欺客,這方面要求的銷售收入分成是很高的。現在有了第三方支付平臺,相當于銀行方面由他們去協調,但是客戶認購、申購的費用,支付平臺和銀行都要分一杯羹。再說現在很多銀行的網上銀行都開通了理財功能,讓客戶直接在他們的網上買基金,等于把客戶牢牢控制在手中,基金公司連一點資料都拿不到。

  建設電子商務平臺的投入非常大,而收益卻不明顯,所以目前發展有停滯之勢。一些實力較強的基金公司尚舍得投入,利用它來發展微博等一些新興營銷活動,但即使是這樣的公司,也沒有指望倚重電子商務來擺脫對銀行渠道的依賴。

  在中搜行業專家看來,電子商務運作是海水或是火焰,取決于企業對于電子商務模式的把握。沒有按照適合自己的方式決定是否電子商務,如何電子商務,而盲目從眾,是導致失敗的最大原因。如某奢侈品電商,通過電子商務平臺使受眾面擴大,價格大幅降低但卻破壞了產品附加的尊貴地位,失去了原有的邊際效益,電商流程破壞了富裕階層之間炫耀和口耳相傳的傳統傳播模式。低價并不是硬道理,商品,是遵循物以稀為貴的價值法則的。

  傳統企業進入電子商務,需要對互聯網業務有充分的認識,需要清晰而實用的商業模式,需要大力培養互聯網運營能力。網絡經濟是一種新經濟形態,純電商企業之所以在競爭中全面超越傳統企業的表現,正是因為其對于互聯網技術和經營透徹的理解。而傳統企業不具備這種知識體系和業務能力,做電子商務最好的方法就是尋找到在電商領域有豐富經驗和技術水平的服務商合作,借助其專業技術和經驗,快速形成網絡競爭力。近年來,以中搜為代表的有經驗、有技術、有新理念的電子商務服務商迅速發展起來,成為傳統企業開展電子商務的首選合作伙伴。中搜以其成熟的互聯網技術和多年的電子商務服務經驗,為傳統企業電子商務提供了優質的技術與運營幫助,為企業搭建個性化電商平臺,量體裁衣地打造互聯網競爭力。

  在很多傳統企業看來,電子商務就像掛在樹上的一個個熟透的蘋果,經常看到有人摘下來津津有味的品嘗,卻不知為何落到自己籃子中的卻總是又酸又澀。電子商務是實實在在的東西,并非縹緲的水月鏡花。在電子商務領域,香甜的蘋果只會落在明智者手中。企業只有透析其背后的價值規律,熟稔其中的經營模式,方可在網絡經濟的白熱化競爭中有一立錐之地。
    

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