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從支付寶的改版,看運營中比KPI更重要的8件事

日期:2016-11-30 | 來源:易聯網站建設公司 | 閱讀:
從曝光量的層面來看,支付寶的這次社交改版還是蠻成功的,至少芝麻信用、社交圈子這些埋得比較深的模塊,在很短時間內成為了大眾熱議的話題,幾乎沒有做任何多余的PR就實現了全渠道的覆蓋,輕松實現運營團隊在產品投放前預期的各項KPI。
然而成也KPI,敗也KPI,支付寶屢次槽點滿滿的發版終于讓人們想明白了一個道理:“結果導向”的工作方式給互聯網行業帶來了高效,但KPI并不等同于“結果”,一旦“結果導向”變成了“KPI”導向,在制定運營策略時很容易過分強調數據而變得短視。
雖然螞蟻金服方面已經進行反思并道歉,給這場鬧劇畫上了句號,但這其中仍然有很多事情值得我們去思考,比如互聯網行業考評標準的維度不應該這么單一,當我們運營一款產品時,有很多比KPI更重要的事情等待著我們去完成……
一、把自己當成用戶。奧格威說過:不想讓家人看到的廣告,不要做,做產品運營也是同樣的道理——真的很難想象當自己的爸爸媽媽手機里出現在樣羞羞的圈子時,自己應該如何解釋,我相信支付寶的員工們現在也有這樣的煩惱。
一只出色的運營喵肯定是、也必須是自己產品的重度用戶,并且融入用戶的語境里面。這樣做的目的不僅是為了規避那些在高頻使用中才會出現的bug,更是要擺脫運營者可能出現的“證實偏差”,即“當人確立了某一個信念或觀念時,在收集信息和分析信息的過程中,產生的一種尋找支持這個信念的證據的傾向”的慣性思維里。運營之于產品,有時候真的距離產生美。
二、把自己當成競品用戶。如果我是微信支付團隊的一員,我肯定會對支付寶的這次大膽嘗試點一萬個贊。
雖然市場上的生存法則決定了產品之間肯定會差異化地吸收用戶,建立不同的文化圈子,但同類產品所解決的用戶訴求是相同的,誰也無法保證在今后的運營過程中不會出現類似的場景。因此成為競品的用戶可以幫你熟悉不同的解題思路帶來的后果與影響,給互聯網運營們提供了寶貴的病例經驗,而這次支付寶就扮演了這個角色。
三、與產品成為好朋友。如果我說支付寶的運營,我肯定會去產品部門打一架:辛辛苦苦當了好幾年錢包,咋就硬生生地給錢包里塞小卡片呢?
雖然說在互聯網公司的分工里,產品和運營不能混為一談,往往會根據工作職能的不同劃歸到兩個不同的部門,但兩者之間的工作內容卻是環環相扣的:產品會根據運營的反饋來調整功能和框架,運營會根據產品的邏輯來制定合適的策略,一旦產品邏輯與運營邏輯脫節,就會出現“用錢包來聊天”、“在聊天時理財”(不不……我真不是針對誰)的尷尬使用場景。
四、與客服成為好朋友。大公司出現爭議,客服往往出現在抗洪搶險的第一現場,接受著各路網友的“親切問候”。
客服可能是互聯網公司唯一“說人話”的群體。他們每天接觸的并不是成天把“互聯網思維”掛在嘴邊的運營,不是成天把“用戶體驗”奉為圭臬的產品,也不是成天敲擊代碼抱怨“怎么還有人在用IE6”的程序員們,他們遇到的問題往往來自于那些沒有任何互聯網行業基礎的“白紙用戶”,幾乎每一次的客服流程都是“從零開始認識產品”的過程——這可比任何形式的用戶調研有效多了。
五、制定目標要“小快靈”。有人說支付寶這次的改版是在為今后征信系統的上線埋伏筆,用戶們是因為太短視才吐槽,實際上無論是用戶還是市場都不會留給你實現伏筆的空間。
小的意義在于縮短運營路徑,讓策略能夠快速得到反饋,成為下一步運營目標制定的基礎;快的意義在于跟進變化,保證策略的效果能夠得到最大程度的利用,避免無效的浪費;靈的意義在于船小好調頭,在制定策略的時候在考慮到大概率事件的同時,也好做好小概率事件的充分預期。
六、實現目標要多點開花。運營喵們的武器庫實際上是非常豐富的,他們不僅僅可以依靠自家的碼農,互聯網上存在的一切開放平臺都可以成為他們運營的陣地,豐富的武器庫提供給了他們實現各種策略的可能性。因此運營喵們不應該是簡單的“守住基本盤”,拓展自己的技能樹也應該成為工作的重點項目,換句話說……支付寶的社交夢,干嘛總是盯著微信、陌陌們干的事不放呢?
七、學會不帶情緒地運營。運營喵這個圈子里流傳著很多根據工作實際經驗總結出來的至理名言,比如“你把自己感動哭了都沒用”。作為有血有肉的人,我們經常會對自己運營的產品產生情感羈絆,在看待涉及產品的相關事情時常常會附帶很多私貨在其中,于是就產生了很多“自嗨”的營銷。
雖然通過氛圍沉淀和情感輸出會讓用戶產生共鳴,但這個過程肯定是漫長的,大部分的用戶并沒有運營喵這樣時刻參與的語境,用過于感性的思維去運營守序中立的受眾,很有可能變成傳說中“一本正經的浪費”了。
八、學會撩撥用戶的小情緒。用戶不會被“你的情緒”所打動,并不代表著他們不會被“情緒”所打動。在互聯網時代,人們所接觸到的信息不斷被社交網絡所細分,這導致人們在解讀這些信息的時候優先被感染的并不是其中的內容,而是所輸出的情緒。
最好的證明就是微信公眾號的謠言泛濫,謠言傳播者們表面上是在不明真相的情況下對某些“科學判斷”、“理性分析”表達關心,實際上真正集中他們的是“央視已經播了!是真的!”、“絕密!30分鐘之后刪!”這樣的情緒重拳所擊中。當你的產品成為了某類人群用來強調自身屬性的“模板式情結”,那么運營策略的制定和目標的實現就會變得輕松很多。
不難發現,互聯網行業里的一些“月經式”的事件已經成為了業內約定俗成的節日,這些節日包括支付寶改版、百度又藥丸、滴滴又違法、外賣又違規、創業明星又失敗……
這些節日之于互聯網人的意義并不是提供了借勢營銷的素材和用來吐槽的段子,每一件被大眾輿論噴在墻上的案例,都是互聯網實驗室里珍貴的病例,不好好解析一下致病原因和病史,是不是有些太浪費了呢?


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